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　　轉型 跨界 融合：報業重生關鍵詞(本文刊登於《新聞與寫作》2014年第5期)
　　陳步春
　　浸潤紙媒多年，就像與報紙談了一場非典型戀愛，要說沒有感情，那是假話。正因為如此，這半年時間，我一直密切關註著各種媒體轉型資訊、觀點及案例，也經常口無遮攔、不知深淺地把自己淺薄的認識和心得與同行分享，每每有人點贊，都感覺是一種鼓勵。
　　儘管過半紙媒正以日落速度急速沒落，但我一直堅信，紙媒遠未到山窮水盡、萬劫不復的地步。正相反，我總覺得，經過一個暗夜，在陣痛之後，很多紙媒還會重生。很多地方，明天依然會艷陽高照，鶯歌燕舞，柳暗花明。很多紙媒人依然會像往常那樣紅光滿面，春風得意，大步流星。而要擁抱這個陽春，無論是紙媒還是紙媒人，歷經一次完全顛覆、徹底重構、脫胎換骨的大蛻變，則是必須的。轉型、跨界、摧毀、融合，可能就是這個重生前夜的關鍵詞。
　　以下是我對紙媒轉型特別是紙媒經營轉型的一點思考，可能有些理想化，但不極端，我相信並且堅信，切入端口和轉型路徑一定是這樣的。
　　經營不轉型，基本等於零
　　放眼東南西北中，尚無一家報社整體轉型成功。儘管上海報業集團、浙江日報報業集團等轉型成就有目共睹，但亮點側重於動作和內容層面。經營上，除因先天優勢率先與資本市場勾兌勾連之外，其他業態，麻煩仍在。
　　我一直認為，報業轉型不能只重內容。我不否認內容為王，但內容不能當乾糧。眼下哪家報社不是幾百號幾千號員工等米下鍋，報社掙不到錢，一切都是空談。
　　可能有人會說，內容是整體轉型的基礎。是，我也清楚。但總在紙上搞基礎，勞民傷財白辛苦。有些人至今還在熱衷於改版，今天改版明天改版、一年幾次大改版，改完特有成就感，無奈營收還是減。
　　改版不如減版，辦報不如開號。減出一部分採編，用心運營微博微信公號，同時將內容定向對接經營，總比無價值地打扮報紙要好。至少現階段應該這麼做。這方面，我們真得好好學學錢江晚報、東方早報等手眼靈活的媒體。
　　不管您願不願意，明天一定是這樣的：全員都會倚重經營，內容多半服務經營，報社完全多種經營，跨界融合一路暢行。一句話，經營轉型成功，才是真的成功，經營不成功，所有美夢都是空。
　　經營往哪轉，先按政策說的做
　　2014年年初，李克強總理已就文化創意產業與相關產業融合發展發表過重要講話，前不久國務院又連發兩個指導文件，可以說，發展文化產業已上升到國家層面，文化產業已成為拉動經濟的“強”引擎，文化產業的春天，這一次真正來臨。 
　　報社文人扎堆、設計師扎堆，做文化創意、設計服務、視覺傳達、品牌推廣，正是報社的長項。這個時候，如果能優化、整合好多方資源，設計、開發出多種具有市場前景的創意產品和文化項目，然後利用媒體優勢宣傳推廣，確實是一件非常靠譜的事。文化創意產業非常龐大，除紙媒外，其他傳媒包括廣電、影視、動漫、音像、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件以及計算機服務等創意集群都在其中，不僅如此，按現行政策，連現代農業、旅游業、建築業、信息業、製造業等都可以與文化創意產業融合，這其中能創新、開發、生成多少項目、多少產品，難以想象。
　　目前，各地扶持政策已陸續出台，少則幾億幾十億元，多則百億元，想轉型的媒體，應好好研究一下相關政策，對應立項，啟動項目，駛向多種經營快車道。
　　跨界經營，“不務正業”就是正業
　　廣告經營高速下滑了，很多報社才想到多元經營、活動營銷以及跨界發展。雖然現在有點晚，但還來得及。
　　我們高興地看到，不少有先見之明的紙媒早在十幾年前甚至更早時間，就已開始“不務正業”，他們在廣告發行之外的領域嘗試各種可能。從早期較單純的送水送票、代訂書報，到後來直接涉足餐飲、旅游、酒水、汽車、家電、房地產等行業，再到後來大膽進軍演出、會展、影視、出版、動漫、收藏、藝術品、創意園等文化產業，不務正業之業可謂繁多。更有一些媒體，索性進入期貨、擔保、信貸、投融資等行業。 
　　在這個過程中，成功案例比比皆是。徐州報業集團，早在上個世紀就已直接進入房地產和旅游業，前不久進軍藝術品和酒業市場均獲得可喜成果，2013年營收4.9個億，業內一片稱奇；洛陽日報社，較早嘗試多種經營，勇敢涉足酒店、餐飲、地產、演出和擔保業，堪稱業內典範；南方都市報，不光報紙辦得好，而且也是不務正業的典型代表，從旅游、樓市、汽車到戶外LED，再到音樂、影視、演出、會展等等無不染指，2013年高調推出的群星跨年演唱會更是驚人一筆；羊城晚報報業集團深耕文化創意園；四川日報報業集團投資電影電視劇……這些都是不務正業但不輸正業的經典案例。 
　　不過，話又說回來，文化人還是要多做些文化事。有條件的報社不妨成立一家文化傳媒類公司，就做文化項目、文化活動、文化產品，一樣可以增量很多。
　　比如策劃演出，各種商演，各種音樂會、演唱會、舞臺晚會、話劇、舞劇、音樂劇、芭蕾舞、兒童劇，各種商會、協會、企事業單位的年會，各種禮儀慶典，甚至包裝歌手，模特培訓，演出經紀，劇場管理等等，都可以；比如廣告設計，廣告代理，營銷策劃等，報社做更是人和地利；比如影視策劃、影視製作以及電影、電視劇、微電影，甚至電視節目製作、網絡節目製作、動畫動漫製作等等；比如各種大型活動，節慶活動，民俗活動，非遺展演，各種比賽，包括藝術比賽、選美大賽以及各種展覽，車展、房展、農產品展、藝術品展、奢侈品大展，各種論壇講座，社區文化，創業沙龍等等，都可以策劃承辦；還有針對大中小學生的各種教育、培訓、出國留學游學、夏令營冬令營等等，都有作為；甚至文化地產、旅游地產、現代農業園、文化園、創意園規劃管理等等，凡此種種，報社都可以大膽進軍，多元、跨界嘗試。
　　眾所周知，報社是資源大礦，應該說做什麼都有優勢，跨入哪個界都能快速對接到資源點。但現實是，很多比鑽石還貴重的資源要麼束之高閣、要麼沉睡地下、要麼埋在採編和廣告部，太可惜了。資源就是財源，沒有哪個行業(包括廣電)能像報社這樣沉澱那麼多資源，一旦這些資源被喚醒、被激活、被引爆，當量絕對無窮大。
　　紙媒+電商，扎堆“碼上淘”，不如自主上馬淘
　　前不久，東方早報、南方都市報、北京青年報等全國近百家媒體同時刊發消息稱，在2014中國報業新趨勢論壇上，全國52家主流紙媒與阿裡巴巴集體簽約“碼上淘”，“紙上商城”花開九州，“紙媒+電商”這一共贏模式再受熱捧。
　　紙媒染指電商，其實不是什麼新鮮事。但在阿裡巴巴登高一呼之前，真正大舉進軍的，卻沒有幾家。
　　2014年4月1日，阿裡巴巴聯合全國6城12家報紙，率先推出“碼上淘”項目(即在報紙上掃描二維碼購物)，這是紙媒集體觸電觸網的標誌性事件。與此前一些紙媒“不務正業”明顯不同的是，“碼上淘”並不是拋開報紙做文章，而是“重新發掘和定義報紙的版面及渠道價值”，以最低成本和最大速率共享大電商成熟的商業模式。
　　對於阿裡巴巴來說，報社強大的社會資源、品牌價值、渠道優勢和公信力，可以說無與倫比；對於報社而言，快速增加廣告收入和廣告外的經營增量以及為讀者提供更便捷、更到位的“閱讀+消費”的服務，則是剛需。特別是在紙媒轉型的今天，這種互利互惠共贏的新嘗試，更有積極意義。
　　勿容置疑，短期看，紙媒+電商，“報網”賺錢很靠譜。牽手阿裡，報社可獲得不低於廣告費的交易分成，讀者也可以用最便捷的方式買到更便宜的商品，報紙的O2O時代真正來臨，看上去很美。但是，有沒有人註意到，在這個游戲規則中，媒體僅僅有權挑選刊印何種商品的二維碼，而掃碼的客戶端以及商品來源、前端物流配送等核心環節，則由阿裡巴巴掌控。也就是說，定價阿裡巴巴說了算，而報社連議價的權利都沒有。
　　一個商業生態鏈，利潤最厚的那部分永遠在中上游，縱觀“碼上淘”，報社只是在下游和尾端集體分那麼一點湯水，您看，紙媒的渠道價值和公信力還是被低估了。
　　我們清醒地看到，阿裡巴巴的優勢只是技術和商品沉澱層面，而技術是可以掌握的，商品是可以召集的，這兩項恰恰都不是重點。
　　筆者認為，紙媒完全可以自己做電商。長遠看，與其都去“碼上淘”，不如自主上馬淘。自己做，可能賺錢會慢一點，但穩扎穩打幹下去，獲利肯定最多。重要的是，我的渠道我做主，我的數據我變現，這世界變化快，自家的高粱地必須看緊點，誰知道阿裡巴巴將來會不會變成四十大盜呢？開個玩笑。
　　可不可以這樣理解，要想讓更多的讀者掃碼購物“碼上淘”，就必須多印報紙，可是，印刷成本那麼貴，萬一印得太多而掃碼量太少，報社能否受得了？把報紙變身阿裡商品碼的DM直投，到底合不合算？
　　可不可以這樣理解，阿裡巴巴用的是報社的版面、報社的影響力、報社的渠道和終端配送，而他提供的並不是稀缺商品，報社完全可以組織到，只是短期沒有阿裡豐富。與其這樣，報社為何不去自己做蛋糕呢？自己做蛋糕，自家獨享，想吃多少吃多少，吃不了還可以送人，永遠不用受制於人，不是很好嗎？
　　說起紙媒和紙媒人做電商，成功案例也有很多。其中最成功的當數前知名媒體人喻華峰做的“褚橙”，同樣也是“紙媒+電商”的模式，喻華峰讓“褚橙”一夜走紅全中國。這一模式，如今正被很多媒體仿效。就說 “碼上淘”，這種模式其實也並非阿裡巴巴首創，成都商報早就在報紙上推出掃碼購物的“紙上電商”服務了，據說業績也不錯。可見紙媒和紙媒人做電商，沒有什麼神秘的。
　　做“大”才能做強
　　大報社體態臃腫，一家報社一年支出少則幾個億，多則十幾億幾十億元，到哪裡去賺那麼多錢，筆者認為最快的就是做大項目，唯有做“大”，才能做強。
　　現在很多報社都往房地產業延伸，其實思想還可以再解放一些，比如投拍電影、電視劇，比如旅游開發、動漫游戲。未來十年，絕對是文化發展撐桿跳的黃金十年，各種資本正向文化產業聚集，報社應該抓住這個千載難逢的好時機，大膽、大力、大刀闊斧地做些大項目。
　　大產出必須要有大投入，資本從哪裡來？除了申請財政支持、銀行貸款之外，最便捷的辦法就是找資本“傍大款”。找資本，當然不是依附於資本，而是捆綁起來發展，讓報社的優勢資源和文人的超常智慧，借助資本的力量，獲取巨大回報。這方面，上海報業集團、浙江日報報業集團已為我們做出表率，他們巧妙引進巨額資本，已經從游戲、地產、新媒體等多個大型項目合作中收到成效。2013年，浙報傳媒併購杭州邊鋒和上海浩方，開拓互動娛樂業務，營收4.27億，凈利潤1.91億，占集團凈利潤的46.45%，就是媒體與資本聯姻的成功案例。
　　不搞混合型經濟，報業轉型沒有戲
　　報業集團目前還是國企，稱為事業單位企業化管理。實踐早已證明，這種體制設計，不能充分激發我國文化單位的活力。
　　我們總是把報業大蕭條的原因，扣在新媒體頭上。其實新媒體太冤了，報業轉型不靈的根本原因是：體制和機制已遠遠滯後這個高速崛起的時代。
　　筆者認為，在這樣的背景下，可行的做法是，就按李克強總理說的做，搞混合型經濟，搞簡單化管理，辦法是：一、引進外資，引入民間資本，集團進行股份制改造；二、如果集團改製引入資本阻力很大或時機不成熟，那麼報業集團的旗下公司可以部分進行股份制改造，先行先試；三、鼓勵員工持股，煥發員工熱情；四、快速收割利益，優勢項目自己做，其他項目可以控股，也可以參股或整體外包，也可以直接將品牌和資源變現；五、項目制、股份制加經理人負責制，靈活用人，多多引進職業經理人；六、放權，逐步淡化社委會和管委會，組建董事會，重大決議董事會集體商議。唯有如此，報業轉型才能走上成功的康莊大道。期待這一天早日到來。
　　(作者系東莞報業傳媒集團文化公司總經理)  
　　本文作者陳步春(筆名大春哥)，前專業作家，媒體人、大型活動策劃人。本文綜合作者新著《我為紙狂》(媒體活動營銷實戰錄，南方日報出版社)中多篇文章觀點重新改寫而成。
 
（編輯：SN009）