轉型 跨界 融合:報業重生關鍵詞(本文刊登於《新聞與寫作》2014年第5期)
  陳步春
  浸潤紙媒多年,就像與報紙談了一場非典型戀愛,要說沒有感情,那是假話。正因為如此,這半年時間,我一直密切關註著各種媒體轉型資訊、觀點及案例,也經常口無遮攔、不知深淺地把自己淺薄的認識和心得與同行分享,每每有人點贊,都感覺是一種鼓勵。
  儘管過半紙媒正以日落速度急速沒落,但我一直堅信,紙媒遠未到山窮水盡、萬劫不復的地步。正相反,我總覺得,經過一個暗夜,在陣痛之後,很多紙媒還會重生。很多地方,明天依然會艷陽高照,鶯歌燕舞,柳暗花明。很多紙媒人依然會像往常那樣紅光滿面,春風得意,大步流星。而要擁抱這個陽春,無論是紙媒還是紙媒人,歷經一次完全顛覆、徹底重構、脫胎換骨的大蛻變,則是必須的。轉型、跨界、摧毀、融合,可能就是這個重生前夜的關鍵詞。
  以下是我對紙媒轉型特別是紙媒經營轉型的一點思考,可能有些理想化,但不極端,我相信並且堅信,切入端口和轉型路徑一定是這樣的。
  經營不轉型,基本等於零
  放眼東南西北中,尚無一家報社整體轉型成功。儘管上海報業集團、浙江日報報業集團等轉型成就有目共睹,但亮點側重於動作和內容層面。經營上,除因先天優勢率先與資本市場勾兌勾連之外,其他業態,麻煩仍在。
  我一直認為,報業轉型不能只重內容。我不否認內容為王,但內容不能當乾糧。眼下哪家報社不是幾百號幾千號員工等米下鍋,報社掙不到錢,一切都是空談。
  可能有人會說,內容是整體轉型的基礎。是,我也清楚。但總在紙上搞基礎,勞民傷財白辛苦。有些人至今還在熱衷於改版,今天改版明天改版、一年幾次大改版,改完特有成就感,無奈營收還是減。
  改版不如減版,辦報不如開號。減出一部分採編,用心運營微博微信公號,同時將內容定向對接經營,總比無價值地打扮報紙要好。至少現階段應該這麼做。這方面,我們真得好好學學錢江晚報、東方早報等手眼靈活的媒體。
  不管您願不願意,明天一定是這樣的:全員都會倚重經營,內容多半服務經營,報社完全多種經營,跨界融合一路暢行。一句話,經營轉型成功,才是真的成功,經營不成功,所有美夢都是空。
  經營往哪轉,先按政策說的做
  2014年年初,李克強總理已就文化創意產業與相關產業融合發展發表過重要講話,前不久國務院又連發兩個指導文件,可以說,發展文化產業已上升到國家層面,文化產業已成為拉動經濟的“強”引擎,文化產業的春天,這一次真正來臨。 
  報社文人扎堆、設計師扎堆,做文化創意、設計服務、視覺傳達、品牌推廣,正是報社的長項。這個時候,如果能優化、整合好多方資源,設計、開發出多種具有市場前景的創意產品和文化項目,然後利用媒體優勢宣傳推廣,確實是一件非常靠譜的事。文化創意產業非常龐大,除紙媒外,其他傳媒包括廣電、影視、動漫、音像、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件以及計算機服務等創意集群都在其中,不僅如此,按現行政策,連現代農業、旅游業、建築業、信息業、製造業等都可以與文化創意產業融合,這其中能創新、開發、生成多少項目、多少產品,難以想象。
  目前,各地扶持政策已陸續出台,少則幾億幾十億元,多則百億元,想轉型的媒體,應好好研究一下相關政策,對應立項,啟動項目,駛向多種經營快車道。
  跨界經營,“不務正業”就是正業
  廣告經營高速下滑了,很多報社才想到多元經營、活動營銷以及跨界發展。雖然現在有點晚,但還來得及。
  我們高興地看到,不少有先見之明的紙媒早在十幾年前甚至更早時間,就已開始“不務正業”,他們在廣告發行之外的領域嘗試各種可能。從早期較單純的送水送票、代訂書報,到後來直接涉足餐飲、旅游、酒水、汽車、家電、房地產等行業,再到後來大膽進軍演出、會展、影視、出版、動漫、收藏、藝術品、創意園等文化產業,不務正業之業可謂繁多。更有一些媒體,索性進入期貨、擔保、信貸、投融資等行業。 
  在這個過程中,成功案例比比皆是。徐州報業集團,早在上個世紀就已直接進入房地產和旅游業,前不久進軍藝術品和酒業市場均獲得可喜成果,2013年營收4.9個億,業內一片稱奇;洛陽日報社,較早嘗試多種經營,勇敢涉足酒店、餐飲、地產、演出和擔保業,堪稱業內典範;南方都市報,不光報紙辦得好,而且也是不務正業的典型代表,從旅游、樓市、汽車到戶外LED,再到音樂、影視、演出、會展等等無不染指,2013年高調推出的群星跨年演唱會更是驚人一筆;羊城晚報報業集團深耕文化創意園;四川日報報業集團投資電影電視劇……這些都是不務正業但不輸正業的經典案例。 
  不過,話又說回來,文化人還是要多做些文化事。有條件的報社不妨成立一家文化傳媒類公司,就做文化項目、文化活動、文化產品,一樣可以增量很多。
  比如策劃演出,各種商演,各種音樂會、演唱會、舞臺晚會、話劇、舞劇、音樂劇、芭蕾舞、兒童劇,各種商會、協會、企事業單位的年會,各種禮儀慶典,甚至包裝歌手,模特培訓,演出經紀,劇場管理等等,都可以;比如廣告設計,廣告代理,營銷策劃等,報社做更是人和地利;比如影視策劃、影視製作以及電影、電視劇、微電影,甚至電視節目製作、網絡節目製作、動畫動漫製作等等;比如各種大型活動,節慶活動,民俗活動,非遺展演,各種比賽,包括藝術比賽、選美大賽以及各種展覽,車展、房展、農產品展、藝術品展、奢侈品大展,各種論壇講座,社區文化,創業沙龍等等,都可以策劃承辦;還有針對大中小學生的各種教育、培訓、出國留學游學、夏令營冬令營等等,都有作為;甚至文化地產、旅游地產、現代農業園、文化園、創意園規劃管理等等,凡此種種,報社都可以大膽進軍,多元、跨界嘗試。
  眾所周知,報社是資源大礦,應該說做什麼都有優勢,跨入哪個界都能快速對接到資源點。但現實是,很多比鑽石還貴重的資源要麼束之高閣、要麼沉睡地下、要麼埋在採編和廣告部,太可惜了。資源就是財源,沒有哪個行業(包括廣電)能像報社這樣沉澱那麼多資源,一旦這些資源被喚醒、被激活、被引爆,當量絕對無窮大。
  紙媒+電商,扎堆“碼上淘”,不如自主上馬淘
  前不久,東方早報、南方都市報、北京青年報等全國近百家媒體同時刊發消息稱,在2014中國報業新趨勢論壇上,全國52家主流紙媒與阿裡巴巴集體簽約“碼上淘”,“紙上商城”花開九州,“紙媒+電商”這一共贏模式再受熱捧。
  紙媒染指電商,其實不是什麼新鮮事。但在阿裡巴巴登高一呼之前,真正大舉進軍的,卻沒有幾家。
  2014年4月1日,阿裡巴巴聯合全國6城12家報紙,率先推出“碼上淘”項目(即在報紙上掃描二維碼購物),這是紙媒集體觸電觸網的標誌性事件。與此前一些紙媒“不務正業”明顯不同的是,“碼上淘”並不是拋開報紙做文章,而是“重新發掘和定義報紙的版面及渠道價值”,以最低成本和最大速率共享大電商成熟的商業模式。
  對於阿裡巴巴來說,報社強大的社會資源、品牌價值、渠道優勢和公信力,可以說無與倫比;對於報社而言,快速增加廣告收入和廣告外的經營增量以及為讀者提供更便捷、更到位的“閱讀+消費”的服務,則是剛需。特別是在紙媒轉型的今天,這種互利互惠共贏的新嘗試,更有積極意義。
  勿容置疑,短期看,紙媒+電商,“報網”賺錢很靠譜。牽手阿裡,報社可獲得不低於廣告費的交易分成,讀者也可以用最便捷的方式買到更便宜的商品,報紙的O2O時代真正來臨,看上去很美。但是,有沒有人註意到,在這個游戲規則中,媒體僅僅有權挑選刊印何種商品的二維碼,而掃碼的客戶端以及商品來源、前端物流配送等核心環節,則由阿裡巴巴掌控。也就是說,定價阿裡巴巴說了算,而報社連議價的權利都沒有。
  一個商業生態鏈,利潤最厚的那部分永遠在中上游,縱觀“碼上淘”,報社只是在下游和尾端集體分那麼一點湯水,您看,紙媒的渠道價值和公信力還是被低估了。
  我們清醒地看到,阿裡巴巴的優勢只是技術和商品沉澱層面,而技術是可以掌握的,商品是可以召集的,這兩項恰恰都不是重點。
  筆者認為,紙媒完全可以自己做電商。長遠看,與其都去“碼上淘”,不如自主上馬淘。自己做,可能賺錢會慢一點,但穩扎穩打幹下去,獲利肯定最多。重要的是,我的渠道我做主,我的數據我變現,這世界變化快,自家的高粱地必須看緊點,誰知道阿裡巴巴將來會不會變成四十大盜呢?開個玩笑。
  可不可以這樣理解,要想讓更多的讀者掃碼購物“碼上淘”,就必須多印報紙,可是,印刷成本那麼貴,萬一印得太多而掃碼量太少,報社能否受得了?把報紙變身阿裡商品碼的DM直投,到底合不合算?
  可不可以這樣理解,阿裡巴巴用的是報社的版面、報社的影響力、報社的渠道和終端配送,而他提供的並不是稀缺商品,報社完全可以組織到,只是短期沒有阿裡豐富。與其這樣,報社為何不去自己做蛋糕呢?自己做蛋糕,自家獨享,想吃多少吃多少,吃不了還可以送人,永遠不用受制於人,不是很好嗎?
  說起紙媒和紙媒人做電商,成功案例也有很多。其中最成功的當數前知名媒體人喻華峰做的“褚橙”,同樣也是“紙媒+電商”的模式,喻華峰讓“褚橙”一夜走紅全中國。這一模式,如今正被很多媒體仿效。就說 “碼上淘”,這種模式其實也並非阿裡巴巴首創,成都商報早就在報紙上推出掃碼購物的“紙上電商”服務了,據說業績也不錯。可見紙媒和紙媒人做電商,沒有什麼神秘的。
  做“大”才能做強
  大報社體態臃腫,一家報社一年支出少則幾個億,多則十幾億幾十億元,到哪裡去賺那麼多錢,筆者認為最快的就是做大項目,唯有做“大”,才能做強。
  現在很多報社都往房地產業延伸,其實思想還可以再解放一些,比如投拍電影、電視劇,比如旅游開發、動漫游戲。未來十年,絕對是文化發展撐桿跳的黃金十年,各種資本正向文化產業聚集,報社應該抓住這個千載難逢的好時機,大膽、大力、大刀闊斧地做些大項目。
  大產出必須要有大投入,資本從哪裡來?除了申請財政支持、銀行貸款之外,最便捷的辦法就是找資本“傍大款”。找資本,當然不是依附於資本,而是捆綁起來發展,讓報社的優勢資源和文人的超常智慧,借助資本的力量,獲取巨大回報。這方面,上海報業集團、浙江日報報業集團已為我們做出表率,他們巧妙引進巨額資本,已經從游戲、地產、新媒體等多個大型項目合作中收到成效。2013年,浙報傳媒併購杭州邊鋒和上海浩方,開拓互動娛樂業務,營收4.27億,凈利潤1.91億,占集團凈利潤的46.45%,就是媒體與資本聯姻的成功案例。
  不搞混合型經濟,報業轉型沒有戲
  報業集團目前還是國企,稱為事業單位企業化管理。實踐早已證明,這種體制設計,不能充分激發我國文化單位的活力。
  我們總是把報業大蕭條的原因,扣在新媒體頭上。其實新媒體太冤了,報業轉型不靈的根本原因是:體制和機制已遠遠滯後這個高速崛起的時代。
  筆者認為,在這樣的背景下,可行的做法是,就按李克強總理說的做,搞混合型經濟,搞簡單化管理,辦法是:一、引進外資,引入民間資本,集團進行股份制改造;二、如果集團改製引入資本阻力很大或時機不成熟,那麼報業集團的旗下公司可以部分進行股份制改造,先行先試;三、鼓勵員工持股,煥發員工熱情;四、快速收割利益,優勢項目自己做,其他項目可以控股,也可以參股或整體外包,也可以直接將品牌和資源變現;五、項目制、股份制加經理人負責制,靈活用人,多多引進職業經理人;六、放權,逐步淡化社委會和管委會,組建董事會,重大決議董事會集體商議。唯有如此,報業轉型才能走上成功的康莊大道。期待這一天早日到來。
  (作者系東莞報業傳媒集團文化公司總經理)  
  本文作者陳步春(筆名大春哥),前專業作家,媒體人、大型活動策劃人。本文綜合作者新著《我為紙狂》(媒體活動營銷實戰錄,南方日報出版社)中多篇文章觀點重新改寫而成。
 
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